Metaverse und Mode: eine Erfolgsbeziehung

Eine Modenschau mit ihren Haute-Couture-Models findet statt … nicht auf einem Laufsteg aus Holz, sondern auf einer Bühne aus Pixeln. Gleichzeitig probieren Sie in einer anderen virtuellen Umgebung ein Hemd an und prüfen vor dem Kauf, ob es passt. Steht das dem physischen Erlebnis in irgendetwas nach?

Die Beziehung zwischen Metaverse und Mode erstreckt sich auf viele Bereiche – von Alltagskleidung bis hin zu den raffiniertesten und exklusivsten Entwürfen für besondere Anlässe. Wir zeigen Ihnen, wie diese beiden Welten mit Augmented Reality zusammenwirken, um ein fesselndes Erlebnis zu bieten.

Warum die Mode im Metaverse bleiben will

Laut McKinseys The State of Fashion 2022 ist „Selbstausdruck für die Generation Z wichtig“, und Mode ist einer der Bereiche, in denen sie das meiste Geld ausgibt. Gucci-Marketingchef Robert Triefus ist der Ansicht, dass das Bedürfnis von Menschen, sich in einer virtuellen Welt mit einem Avatar auszudrücken, unterschätzt wird.

Triefus weiß, warum sich die Modebranche für die virtuelle Welt interessieren sollte: Laut McKinsey verzeichnete sein Gucci Garden, angesiedelt im Metaverse des Videospiels Roblox, 19 Millionen Besuche. Der Gucci Garden ist eine Nachbildung des gleichnamigen Museums in Florenz, in dem Kleidung und Accessoires ausgestellt werden. Und 2021 verkaufte das Unternehmen eine virtuelle Handtasche für 4.115 US-Dollar – deutlich mehr als der Preis seiner physischen Handtaschen.

Ein weiterer Grund für virtuelle Kleidung ist der Erfolg von Instagram- oder TikTok-Filtern. Wenn wir unser Gesicht in das eines Tieres oder einer anderen Person verwandeln oder uns vor einen virtuellen Hintergrund stellen, um über unser Leben zu sprechen und zu tanzen, ist es ganz natürlich, sich auch mit einem digitalen High-Fashion-Modell „einkleiden“ zu wollen.

Ein Jahr später, in The State of Fashion 2023, empfiehlt McKinsey Modemarken, „auf kreative Kampagnen und neue Kanäle zu setzen“, etwa das Metaverse, „um einen höheren Marketing-ROI zu erzielen und wertvolle First-Party-Daten zu sammeln, mit denen sich Kundenbeziehungen vertiefen lassen“.

Beispiele für Mode und Metaverse

Der McKinsey-Bericht nennt weitere Beispiele für die Beziehung zwischen Mode und Metaverse, die die Bedeutung virtueller Welten für die Bekleidungsbranche in den letzten Jahren veranschaulichen. So hat Ralph Lauren eine exklusive Modekollektion geschaffen, mit der sich Avatare in seine Kleidung bzw. Skins hüllen lassen.

Im Folgenden erläutern wir weitere Situationen, die zeigen, welche Kraft die Mode im Metaverse entfaltet.

Kleidung und Augmented Reality: virtuelle Umkleidekabinen

Schon vor dem Aufstieg des Metaverse-Konzepts waren Mode und Kleidung mit Augmented Reality verbunden. In den ersten Monaten der COVID-19-Pandemie (auch wenn es solche Anwendungen bereits vor den Lockdowns gab) galt Augmented Reality als Ersatz für klassische Umkleidekabinen, um die damaligen Hygienemaßnahmen einzuhalten. Jeder konnte ein Hemd oder eine Bluse von zu Hause aus „anprobieren“ und vor dem Kauf prüfen, wie es sitzt.

Diese grundlegende Anwendung der Beziehung zwischen Mode, Kleidung und Augmented Reality hat sich mit dem Boom des Metaverse und der NFTs weiterentwickelt.

NFT

McKinsey weist auch auf den Wert von NFTs für die Branche hin – sei es, um Herkunft und Bedeutung von Produkten zu authentifizieren, oder um Sammlerstücke zu schaffen. So brachte Louis Vuitton 2021 ein Videospiel heraus, in dem die Nutzer verschiedene Szenarien durchlaufen mussten, um bis zu 200 Kerzen zu sammeln – eine für jedes Jahr der Unternehmensgeschichte – sowie Sammlerstücke, darunter NFTs, die im Laufe der Zeit hinzukamen.

Über das Gaming hinaus können NFTs auch genutzt werden, um exklusive Kleidungsstücke zu zertifizieren oder Belohnungen (Geschenke, Rabatte …) in der virtuellen oder physischen Welt anzubieten.

Ebenso lassen sich physische Kleidungsstücke verkaufen, die Zugang zu einem exklusiven Erlebnis in der digitalen Welt bieten. Prada hat T-Shirts mit einem NFT verkauft. Bei diesen Verkäufen im Rahmen eines monatlichen Events namens Timecapsule handelte es sich um limitierte Artikel, deren NFT Exklusivität und Zugang zu Erlebnissen wie Modenschauen, Konzerten oder Abendessen garantierte.

Kooperationen zwischen Marken

Modemarken können mit Unternehmen zusammenarbeiten, die im Metaverse bereits gut etabliert sind, sofern Synergien bestehen – etwa mit Videospielunternehmen. Strategien aus der realen Welt ließen sich im Metaverse wiederholen, zum Beispiel das, was Dior Men mit PlayStation umgesetzt hat. Die französische Marke setzte auf einen Skin, der in Gran Turismo 7 verwendet werden konnte. Und nicht nur das: Sie entwickelte außerdem ein exklusives Auto.

Eine weitere Marke, die mit Videospielen kooperiert hat und als Inspiration dienen kann, ist Armani, das eines seiner Parfums in Fortnite präsentierte.

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Auch Balenciaga stellte eine Kollektion von Skins vor, mit denen sich die Spielfiguren einkleiden lassen.

Virtuelle Modenschauen, Laufstege und Kollektionen

Eine Virtual-Reality-Modenschau hebt die Grenzen des physischen Raums auf. Sie erleichtert nicht nur die Teilnahme von Menschen aus aller Welt, auch die Models können dreidimensionale Avatare sein. Große Marken wie Dolce & Gabanna haben solche Schauen bereits veranstaltet, und es gibt Initiativen wie die Metaverse Fashion Week, ein Modenschau-Event im Stil der Fashion Weeks von Paris, New York oder Mailand, das jedoch in einer virtuellen Welt stattfindet. Neben Dolce & Gabanna haben auch andere große Marken wie Elie Saab an dieser Fashion Week teilgenommen. Auf der New York Fashion Week 2022 wiederum veranstaltete Ralph Lauren parallel zu seiner physischen Modenschau ein virtuelles Event und bewies damit, dass beide Welten gleichzeitig funktionieren können.

Wie im echten Leben: Secondhand-Kleidung

Virtuelle Kleidung kann von Nutzern gesammelt oder zum Einkleiden ihrer Avatare im Metaverse verwendet werden. Zudem könnten auch Secondhand-Apps und -Shops im Metaverse erfolgreich sein: Nutzer würden ihre virtuellen Besitztümer weiterverkaufen, wenn sie ihrer überdrüssig sind oder diese nicht mehr in Mode sind.

Dies sind nur einige Beispiele für die Beziehung zwischen Mode und Metaverse. In The State of Fashion 2023 hob McKinsey hervor, wie stark Modemarken im Vorjahr auf das Metaverse gesetzt haben und dass sich diese Aktivitäten in den kommenden Monaten noch verstärken werden, da Social Commerce in Kanälen wie diesem zunehmen wird. Der Mode in virtuellen Welten steht also eine vielversprechende Zukunft bevor.

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