Métavers et mode : une relation gagnante

Un défilé de mode présentant des modèles de haute couture se déroule… non pas sur une scène en bois, mais sur un décor fait de pixels. Pendant ce temps, dans un autre environnement virtuel, vous essayez une chemise et vérifiez qu’elle vous va avant de l’acheter. L’expérience physique a-t-elle encore quelque chose à lui envier ?

La relation entre le métavers et la mode touche de nombreux domaines, des vêtements du quotidien aux créations les plus sophistiquées et exclusives pour les grandes occasions. Nous vous expliquons comment ces deux mondes se combinent avec la réalité augmentée pour offrir une expérience captivante.

Pourquoi la mode a intérêt à s’installer dans le métavers

Selon le rapport The State of Fashion 2022 de McKinsey, « l’expression personnelle est importante pour la génération Z », et la mode est l’un des domaines où elle dépense le plus. Robert Triefus, directeur marketing de Gucci, estime que l’on sous-estime l’envie des gens de s’exprimer dans un monde virtuel à travers un avatar.

Triefus sait pourquoi l’industrie de la mode devrait s’intéresser au monde virtuel : selon les données fournies par McKinsey, son Gucci Garden, hébergé dans le métavers du jeu vidéo Roblox, a reçu 19 millions de visites. Le Gucci Garden est une réplique du musée éponyme de Florence, qui expose des vêtements et des accessoires. Et en 2021, l’entreprise a vendu un sac à main virtuel pour 4 115 dollars, un prix bien supérieur à celui de ses sacs physiques.

Une autre raison de miser sur les vêtements virtuels tient au succès des filtres Instagram ou TikTok. Si nous transformons notre visage pour ressembler à un animal ou à une autre personne, ou si nous nous plaçons dans un décor virtuel pour parler de notre vie et danser, il est tout à fait normal de vouloir « s’habiller » d’un modèle numérique de haute couture.

Un an plus tard, dans The State of Fashion 2023, McKinsey indique que les marques de mode devront « adopter des campagnes créatives et de nouveaux canaux », comme le métavers, « pour obtenir un meilleur retour sur investissement marketing et collecter des données first-party précieuses, exploitables pour approfondir la relation client ».

Exemples de mode et de métavers

Le rapport de McKinsey cite d’autres exemples de la relation entre mode et métavers qui illustrent l’importance prise par les mondes virtuels pour l’habillement ces dernières années. Par exemple, Ralph Lauren a créé une collection exclusive pour habiller les avatars de ses vêtements ou de ses skins.

Voici d’autres situations qui démontrent la puissance de la mode dans le métavers.

Vêtements et réalité augmentée : les cabines d’essayage virtuelles

Avant l’essor du concept de métavers, la mode et l’habillement étaient déjà liés à la réalité augmentée. Pendant les premiers mois de la pandémie de COVID-19 (même si ce type d’applications existait déjà avant les confinements), la réalité augmentée a été perçue comme un substitut aux cabines d’essayage classiques pour respecter les mesures d’hygiène de l’époque. Chacun pouvait « essayer » une chemise ou un chemisier depuis chez soi et vérifier qu’il lui allait avant de l’acheter.

Cette application élémentaire de la relation entre mode, habillement et réalité augmentée est allée plus loin avec l’explosion du métavers et des NFT.

NFT

McKinsey souligne également la valeur des NFT pour le secteur, que ce soit pour authentifier l’origine et la valeur des produits ou pour créer des objets de collection. À ce titre, Louis Vuitton a lancé en 2021 un jeu vidéo dans lequel les utilisateurs devaient traverser différents décors pour collecter jusqu’à 200 bougies, une pour chaque année d’histoire de la maison, ainsi que des objets de collection, dont des NFT, enrichis au fil du temps.

Au-delà du jeu, les NFT peuvent aussi servir à certifier des pièces de vêtements exclusives ou à offrir des récompenses (cadeaux, réductions…) dans le monde virtuel ou physique.

Vous pouvez aussi vendre des vêtements physiques qui donnent accès à une expérience exclusive dans le monde numérique. Prada a vendu des t-shirts accompagnés d’un NFT. Ces ventes, organisées lors d’un événement mensuel appelé Timecapsule, portent sur des articles en édition limitée dont le NFT garantit l’exclusivité et l’accès à des expériences comme des défilés, des concerts ou des dîners.

Collaborations entre marques

Les marques de mode peuvent s’associer à des entreprises bien implantées dans le métavers lorsqu’il existe des synergies, comme celles du jeu vidéo. Des stratégies déjà mises en œuvre dans le monde réel pourraient être reproduites dans le métavers. Par exemple, ce qu’a fait Dior Men avec PlayStation : la marque française a misé sur un skin utilisable dans Gran Turismo 7. Et ce n’est pas tout : elle a également créé une voiture exclusive.

Une autre marque qui a collaboré avec le jeu vidéo et peut servir d’inspiration est Armani, qui a intégré l’un de ses parfums dans Fortnite.

https://www.youtube.com/watch?v=smGrA3BE1zw

Balenciaga a également présenté une collection de skins pour habiller les personnages du jeu.

Défilés, podiums et collections virtuels

Un défilé de mode en réalité virtuelle supprime les contraintes de l’espace physique. En plus de faciliter la présence de personnes du monde entier, les mannequins peuvent être des avatars en trois dimensions. De grandes marques comme Dolce & Gabanna en ont déjà organisé, et il existe des initiatives comme la Metaverse Fashion Week, un événement de défilés dans l’esprit des fashion weeks de Paris, New York ou Milan, mais organisé dans un monde virtuel. Dolce & Gabanna a participé à cette fashion week, tout comme d’autres grandes marques telles qu’Elie Saab. Par ailleurs, lors de la New York Fashion Week 2022, Ralph Lauren a organisé un événement en parallèle de son défilé physique, prouvant que les deux mondes peuvent fonctionner simultanément.

Comme dans la vraie vie : les vêtements de seconde main

Les vêtements virtuels peuvent être collectionnés par les utilisateurs ou servir à habiller leurs avatars dans le métavers. De plus, les applications et boutiques de seconde main pourraient elles aussi réussir dans le métavers : les utilisateurs revendraient leurs biens virtuels lorsqu’ils s’en lassent ou qu’ils ne sont plus à la mode.

Ce ne sont là que quelques exemples de la relation entre la mode et le métavers. Dans The State of Fashion 2023, McKinsey a souligné combien les marques de mode avaient misé sur le métavers l’année précédente et comment ce travail allait s’intensifier dans les mois à venir, le social commerce étant appelé à se développer sur ce type de canaux. La mode a donc un bel avenir dans les mondes virtuels.

Si vous souhaitez profiter de toutes les possibilités que les mondes virtuels offrent à la mode, nous avons les clés pour vous aider.