メタバースとファッション：成功のための関係

ファッションショーが、オートクチュールのモデルたちとともに繰り広げられます…木製のステージ上ではなく、ピクセルのセットの上で。一方、別の仮想環境では、購入前にシャツを試着して、サイズが合うかどうかを確認できます。現実の体験と比べて、何か見劣りする点があるでしょうか？

メタバースとファッションの関係は、日常着から特別な機会のための最も洗練された特別なデザインまで、多くの領域に及びます。これら2つの世界がどのように拡張現実と組み合わさり、魅力的な体験を提供するのかをお伝えします。

ファッション業界がメタバースに留まる理由

McKinseyの「The State of Fashion 2022」によると、「Z世代にとって自己表現は重要」であり、ファッションは彼らが最もお金をかける分野の一つです。Gucciの最高マーケティング責任者であるRobert Triefus氏は、アバターを使って仮想世界で自己表現したいと考える人々の役割が過小評価されていると考えています。

Triefus氏は、ファッション業界が仮想世界に関心を持つべき理由を知っています。McKinseyが提供したデータによると、Robloxゲームのメタバース内に開設されたGucci Gardenは1,900万回の訪問を受けました。Gucci Gardenはフィレンツェにある同名の美術館のレプリカで、衣類やアクセサリーを展示しています。そして2021年、同社はバーチャルハンドバッグを4,115ドルで販売しました。これは実物のハンドバッグよりもはるかに高い価格です。

バーチャル衣料に参入するもう一つの理由は、InstagramやTikTokのフィルターの成功を見ればわかります。顔を動物や他人のように変えたり、仮想背景の中で自分の生活やダンスについて語ったりするのであれば、ハイファッションのデジタルモデルで「着飾りたい」と思うのはごく自然なことです。

その1年後、「The State of Fashion 2023」でMcKinseyは、ファッションブランドは「より高いマーケティングROIを達成し、顧客関係を深めるために活用できる価値あるファーストパーティデータを収集するために」、メタバースのような「創造的なキャンペーンや新しいチャネルを受け入れる」必要があると示唆しています。

ファッションとメタバースの事例

McKinseyのレポートは、近年における衣料品にとっての仮想世界の重要性を示す、ファッションとメタバースの関係に関する他の事例を挙げています。例えば、Ralph Laurenは、アバターを自社の服やスキンで着飾るための限定ファッションコレクションを作成しました。

以下では、メタバースにおけるファッションの力を示す他の状況について説明します。

衣料品と拡張現実：バーチャル試着室

メタバースという概念が台頭する以前から、ファッションと衣料品は拡張現実と関連していました。COVID-19パンデミックの最初の数ヶ月間（そのようなアプリケーションはロックダウン以前から存在していましたが）、拡張現実は当時の衛生対策を遵守するための従来の試着室の代替手段と見なされていました。誰でも自宅からシャツやブラウスを「試着」し、購入前にフィット感を確認できたのです。

ファッション、衣料品、拡張現実の関係に関するこの基本的な応用は、メタバースとNFTの爆発的な普及により、さらに進化しました。

NFT

McKinseyはまた、製品の起源や重要性を認証するため、あるいはコレクタブルを作成するための、業界にとってのNFTの価値を指摘しています。この点に関して、Louis Vuittonは2021年にビデオゲームをリリースし、ユーザーは様々なシナリオを進み、同社の歴史1年ごとに1つずつ、最大200本のキャンドルと、時間の経過とともに拡大するコレクタブルNFTを収集する必要がありました。

ゲーム以外にも、NFTは限定の衣料品を認証したり、仮想世界や物理世界での報酬（ギフト、割引など）を提供するために使用できます。

また、デジタル世界での特別な体験につながる物理的なウェアラブルを販売することもできます。PradaはNFT付きのTシャツを販売しました。Timecapsuleと呼ばれる毎月のイベントでのこれらの販売は、NFTが独占性とファッションショー、コンサート、ディナーなどの体験へのアクセスを保証する限定アイテムで構成されています。

ブランド間のコラボレーション

ファッションブランドは、ビデオゲーム企業など、メタバースで確固たる地位を築いている企業とシナジーがあれば提携することができます。現実世界で起こった戦略は、メタバースでも再現可能です。例えば、Dior MenがPlayStationと行ったことです。このフランスのブランドは、Gran Turismo 7で使用できるスキンに賭けました。それだけでなく、限定車も作成しました。

ビデオゲームとコラボレーションし、刺激を与えている可能性のある別のブランドとして、Armaniが挙げられます。同社はFortniteで自社の香水の一つをフィーチャーしました。

https://www.youtube.com/watch?v=smGrA3BE1zw

Balenciagaもまた、ゲームのキャラクターを着飾るスキンのコレクションを発表しました。

バーチャルファッションショー、ランウェイ、コレクション

バーチャルリアリティファッションショーは、物理的な空間の壁を取り払います。世界中からの参加を容易にするだけでなく、モデルも3Dアバターとして登場できます。ドルチェ＆ガッバーナのような大手ブランドはすでに開催しており、パリやニューヨーク、ミラノのファッションウィーク形式のファッションショーイベントでありながら、仮想世界で開催されるメタバースファッションウィークのような取り組みも存在します。ドルチェ＆ガッバーナはこのファッションウィークに参加し、エリー・サーブのような他の大手ブランドも参加しました。一方、2022年のニューヨークファッションウィークでは、ラルフ・ローレンが物理的なファッションショーと並行してイベントを開催し、両方の世界が同時に機能し得ることを証明しました。

現実と同じように：中古衣料

バーチャル衣料は、ユーザーが収集したり、メタバースで自身のアバターを着飾るために使用できます。さらに、中古品アプリやストアもメタバースで成功する可能性があります。ユーザーは飽きたり流行遅れになったりしたバーチャルな持ち物を再販するでしょう。

これらは、ファッションとメタバースの関係のほんの一例です。The State of Fashion 2023でマッキンゼーは、ファッションブランドが前年にどのようにメタバースに賭け、このようなチャネルでのソーシャルコマースが増加するにつれて、今後数ヶ月でその取り組みがどのように強化されるかを強調しました。このように、仮想世界におけるファッションには有望な未来があります。

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