Wie aus Wave Engine Evergine wurde | Umbenennung einer Marke

Nur drei Monate vor dem Launch stellte das Wave Engine-Team uns, dem Design-Team von Plain Concepts, die Aufgabe, die Marke umzubenennen und ihre neue visuelle Identität zu entwickeln. Ich muss sagen, dass mir solche Projekte großen Spaß machen – auch wenn ich weiß, wie komplex es ist, viele Menschen und Teams in einer Arbeit zusammenzubringen, in der subjektive Entscheidungen getroffen werden.

Nach dem Startschuss machten wir uns also an die Arbeit.

Umbenennung einer Marke: Auf der Suche nach Evergine

Gemeinhin gilt der Umbenennungsprozess als einfache Aufgabe, doch das Gegenteil ist der Fall. Wir müssen uns nicht nur rechtlichen Fallstricken und sprachlichen Einschränkungen stellen, sondern auch der Schwierigkeit, oft abstrakte Konzepte in einem einzigen Begriff zu fassen. Das erfordert einen mühsamen Suchprozess.

Ein weiterer Aspekt war, dass wir in medias res einstiegen: Wir begannen das Projekt mit einer im Team gefestigten und verwurzelten Marke – Wave Engine. Das stellte uns vor das Dilemma, an Bestehendem festzuhalten oder mit der Tradition zu brechen.

Eine erste Analyse zeigte uns einen mit dem Konzept „Wave“ gesättigten Markt. Unsere Befürchtungen hinsichtlich einer mehr als wahrscheinlichen Unsichtbarkeit und der rechtlichen Schwierigkeiten aufgrund der starken Markenkonkurrenz bestätigten sich. Daher sahen wir uns gezwungen – und machten dies dem Kunden klar –, den riskantesten Weg als beste Lösung zu wählen: mit dem Gewohnten zu brechen und bei null anzufangen.

Eines unserer Ziele war es, das Wave Engine-Team für das Konzept zu gewinnen. Dazu führten wir eine Reihe moderierter Gespräche, in denen wir die wichtigsten Ideen festhielten. Anschließend analysierten wir die Notizen und erstellten ein Briefing mit folgender Gliederung: allgemeine Daten, Zielgruppe, Markt, Produktdaten und Werte. Parallel dazu erstellten wir nach Erhalt der angeforderten Informationen ein weiteres Dokument mit branchenbezogenen Begriffen.

Nachdem wir alle Zutaten zusammengetragen hatten, entschieden wir uns für einen Neologismus – ein nicht existierendes Wort, das die Registrierung sowohl in den sozialen Netzwerken als auch rechtlich erleichtern würde.

Für den Präsentationstag hatten wir uns fest vorgenommen, drei Alternativen zu zeigen – genug, um Diskussion und Konsens unter den Anwesenden zu erzeugen. Die Präsentation war so neutral wie möglich aufgebaut, mit dem einzigen Ziel, das Team in die Situation einzuführen. Wir begannen mit dem Hintergrund, dem Ziel des Meetings und dem zu lösenden Problem. Anschließend gingen wir auf die Eigenschaften ein, die eine Marke ausmachen, sowie auf den Sinn eines neuen Namens und dessen Attribute. Nach dieser Einführung fassten wir kurz das Produkt und die Schlüsselbegriffe zusammen, die wir aus allen Meetings mit dem Team der Grafik-Engine gewonnen hatten. Zum Schluss präsentierten wir die drei Vorschläge mit ihren jeweiligen Werten.

Und so entstand Evergine: ein zeitloser und solider Markenname, getragen von seinem Klang, seiner Einprägsamkeit und seiner Ausdruckskraft.

• Klang:/everyin/ Die Wiederholung zweier offener Vokale am Anfang verleiht dem Namen klangliche Kraft und transportiert die Markenwerte Stärke und Zuverlässigkeit. Das Wort ist schnell ausgesprochen, in nur zwei Takten: eve + yin.
• Einprägsamkeit: Die Wiederholung desselben Vokals am Wortanfang macht das Wort leicht erfassbar. Zudem existiert das Wort „ever“ und ist bereits bekannt, sodass wir die Marke mit diesem bestehenden Konzept verknüpfen und so das Behalten erleichtern.
• Ausdruckskraft: Das Konzept „ever“ ist eine subjektive Vorstellung von Raum und Zeit, die dasselbe Konzept vermittelt: Zeitlosigkeit. Für jeden Einzelnen ist die Dauer dieser Raumzeit eine andere, doch Hülle und Wert bleiben immer gleich: Unabhängig davon, wie lange man die Marke schon kennt, vermittelt sie stets dasselbe Konzept – einen dauerhaften und daher soliden Wert (weil er ewig währt).

Die visuelle Identität: Wie bauen wir sie auf?

Die Erfahrung lehrt uns, dass wir stets klarstellen müssen: Eine Marke ist nicht nur ein Logo, eine Farbe, eine Typografie, eine Website usw. – eine Marke ist alles. Sie ist eine Kette von Elementen, die eine bestimmte Geschichte erzählen sollen. Und natürlich ergeben sich an diesem Punkt unweigerlich zwei Konzepte, die wir niemals vergessen dürfen: einzigartig und konsistent.

Erste Herausforderung: Logodesign

Das Logo muss einzigartig sein, um uns von allen anderen abzuheben, sich an jedes Umfeld anpassen lassen und überall als solches erkennbar sein. Dafür entschieden wir uns für die grafische Darstellung als Imagotype mit einer von Grund auf neu entwickelten Typografie (selbstverständlich stets mit Blick auf eine Reihe von Referenzschriften, die die gewünschte Botschaft andeuten). Aus anderer Perspektive musste zudem die Farbpalette sehr schlicht sein: Weiß auf Schwarz, mit dem festen Ziel, ein kraftvolles und elegantes Bild zu vermitteln, unterstützt durch eine lebendige Palette aus Blau-, Rot- und Gelbtönen.

Sobald wir voll im kreativen Prozess steckten, eröffneten sich unzählige Wege. Jeder führte in eine völlig andere Richtung: von dünnerer oder kräftigerer Typografie, mit oder ohne Serifen, mehr oder weniger Kerning, Groß- oder Kleinbuchstaben usw.

Da jede gewählte Option die folgenden Schritte beeinflusste, legten wir eine Reihe von Zielen fest, die das Logo widerspiegeln sollte.

• Es musste als Technologiemarke wahrgenommen werden.
• Ausgerichtet auf den Industriesektor.
• Und mit einem ausgeprägten Sinn für Innovation.

Als alle Variablen klar waren, konzentrierten wir uns auf die Gestaltung des Logos. Dabei stießen wir auf ein wesentliches Element, das uns optisch an ein Schwert erinnerte und das wir Blade nannten. Dieses Element half uns, die Buchstaben unseres Logos nahezu vollständig zu entwickeln.

Wir begannen, mit der Form zu spielen, bis wir jedes Element des Neologismus Evergine geschaffen hatten – mit der Absicht, dass jedes die Essenz unseres Grundelements atmet. Das war aufgrund des grafischen Ungleichgewichts zwischen den Buchstaben ‚EVE‘ und ‚GIN‘ nicht einfach. Wir reduzierten das visuelle Gewicht des hinteren Blocks gegenüber dem vorderen so weit wie möglich und erreichten so ein vollkommen ausgewogenes Bild.

Zweite Herausforderung: Entwicklung des Symbols

Um unser Logo zu vervollständigen, stand uns eine zweite Herausforderung bevor: die Entwicklung des Symbols. Seine Persönlichkeitsmerkmale mussten auf derselben Ebene liegen und es musste in derselben Liga spielen – eine Herausforderung mit einigen Hürden.

Anfangs trafen wir eine Reihe von Entscheidungen, die sich im Nachhinein als falsch erwiesen. Der Vorschlag bewegte sich innerhalb der Leitlinien, die wir uns gesetzt hatten. Es war eine recht ausgewogene und qualitativ gute Arbeit. Aus Sicht des Kunden entsprach sie jedoch nicht ganz seinen Vorstellungen. Und obwohl wir ihn davon überzeugen konnten, dass unser Kandidat die beste Wahl war, entschieden wir uns, alles zurückzusetzen und bei null anzufangen.

Vor diesem Dilemma begannen wir erneut mit der Skizzenphase. Diese Phase war stets chaotisch, weil wir uns von einer Reihe vorgefasster Ideen lösen mussten. Wir erweiterten unseren Blick und legten nichts fest, bis wir sicher waren, was unsere beste Alternative sein würde. Ich gehöre in diesem Prozess zu denen, die glauben, dass man es nicht sucht, sondern findet. Und ehrlich gesagt fanden wir in diesem Fall wenig – genauer gesagt nichts, was an das Niveau des ersten Vorschlags heranreichte. Wir hingen noch immer am ursprünglichen Vorschlag, und so ließen wir ihn auch erscheinen: Wir hielten daran fest und hoben ihn auf eine neue Ebene.

Die ursprüngliche Idee war einfach und wirkungsvoll: Wir stellten das erste „E“ dem letzten „E“ des Wortes EVERGINE gegenüber. Es war eine gut strukturierte und visuell starke Übung, die je nach Betrachtungsweise eine Figur ergab, die an eine Flagge erinnerte, oder einfach die beiden einander zugewandten „E“. Ein spannendes Konzept, das aus der Typografie selbst stammt und das Potenzial hat, zum Emblem zu werden. Zum Emblem eines Teams.

Wir gingen bei der Darstellung der beiden einander zugewandten „E“ noch einen Schritt weiter und bezogen mehrere Elemente in die Gleichung ein, um der neuen Konstruktion mehr Spielraum zu geben.

Als Verweis auf das 3D-Konzept verwendeten wir einen Würfel in isometrischer Ansicht, den wir in ein einfaches Sechseck umwandelten. Nachdem diese Arbeitsgrundlage feststand, legten wir zwei einander zugewandte, vertikal geneigte „E“ übereinander, sodass sie mit jedem Eckpunkt des Sechsecks zusammenfielen (wie im Bild zu sehen). Anschließend drehten wir die Figur um 30º gegen den Uhrzeigersinn, damit sie auf einer ihrer Seiten ruht, und erhielten so das, was schließlich unser Symbol werden sollte. Ein Symbol, das visuell energiegeladener und dominanter ist als das ursprüngliche.

Visuelles Umfeld

Sobald unser Logo definiert ist, beginnen wir mit der Entwicklung des visuellen Umfelds. An diesem Punkt entsteht unsere eigene, unverwechselbare Kommunikation. Hier ergibt die Arbeit an einem Logo erst ihren Sinn. Wir begannen, die Skizzen zu verfeinern und auszuarbeiten, was bis dahin nur einfache Überlegungen waren.

Wie zuvor gingen wir von unserem Basiselement aus. Wir entwickelten eine grundlegende Geometrie, die sich vom Rest abheben und eine einprägsame, klare Botschaft vermitteln kann.

Parallel dazu vertieften wir in dieser Phase die Experimente mit Farben. Die Palette kannten wir genau, nicht aber die Tonalität. Wir probierten so lange aus, bis wir die ideale Abstufung gefunden hatten.

Zu guter Letzt arbeiteten wir an der Wahl der Typografie. Hier waren wir uns fast von Projektbeginn an im Klaren. Wir wussten, welche Art von Schrift wir wollten, aber nicht welche genau. Nach mehreren Tests fanden wir die Schriftfamilie Barlow: eine kontrastarme, leicht vertikale serifenlose Schrift, die aus drei Familien besteht: Normal, Semi Condensed und Condensed. Dank ihres umfangreichen Schriftschnitt-Angebots funktioniert Barlow auf allen Gerätetypen perfekt, sowohl für Überschriften als auch für Fließtext.

Wir können nicht behaupten, dass der Prozess abgeschlossen ist. Wie bei jeder neu geborenen Marke folgt nach einer Phase der Etablierung und Beobachtung der Prozess der Verfeinerung und kontinuierlichen Verbesserung. Wir haben ihn hier lediglich aufgeschlüsselt, um seine Komplexität und Methodik hervorzuheben sowie die Notwendigkeit, dass Fachleute dafür verantwortlich sind, ihn zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen.