Comment Wave Engine est devenu Evergine | Renommer une marque

À seulement trois mois du lancement, l'équipe Wave Engine nous a lancé, à nous, l'équipe Design de Plain Concepts, le défi de renommer la marque et de construire sa nouvelle identité visuelle. Je dois dire que j'apprécie énormément ce type de projet, tout en sachant la complexité de réunir un grand nombre de personnes et d'équipes dans un travail où l'on prend des décisions subjectives.

Une fois le signal de départ donné, nous nous sommes donc mis au travail.

Renommer une marque : à la recherche d'Evergine

On pense généralement que le processus de renommage est une tâche facile, mais c'est tout le contraire. Il faut affronter non seulement des écueils juridiques et des limites lexicales, mais aussi la difficulté de définir des concepts, souvent abstraits, en un seul terme. Cela implique un processus de recherche ardu.

Autre aspect à prendre en compte : nous partions in media res, avec une marque consolidée et bien ancrée dans l'équipe : Wave Engine. Cela nous plaçait face au dilemme de la continuité ou de la rupture.

Une première analyse nous a alertés sur un marché saturé par le concept de « wave ». Nos craintes se sont confirmées quant à une invisibilité plus que probable et aux difficultés juridiques découlant de la forte concurrence entre marques. Nous avons donc été contraints, et nous l'avons clairement expliqué au client, de choisir la voie la plus risquée comme meilleure solution : sortir des sentiers battus et repartir de zéro.

L'un de nos objectifs était d'impliquer l'équipe Wave Engine dans le concept. Pour cela, nous avons organisé une série d'entretiens guidés au cours desquels nous avons noté les principales idées qui émergeaient. Nous avons ensuite analysé ces notes et préparé un brief structuré selon les points suivants : données générales, cible, marché, données produit et valeurs. En parallèle, une fois les informations demandées reçues, nous avons préparé un autre document avec des concepts liés au secteur.

En réunissant tous les ingrédients, nous avons décidé d'opter pour un néologisme, un mot inexistant qui faciliterait l'enregistrement, aussi bien sur les réseaux que sur le plan juridique.

Pour le jour de la présentation, nous avions la ferme intention de montrer trois alternatives, suffisamment pour susciter le débat et le consensus parmi les participants. La structure de la présentation était aussi neutre que possible, dans le seul but de mettre l'équipe en situation. Nous avons commencé par le contexte, l'objectif de la réunion et le problème à résoudre. Nous avons poursuivi avec les caractéristiques qui définissent une marque, l'intérêt d'attribuer un nouveau nom et ses attributs. Après cette introduction, nous avons brièvement résumé le produit et les mots-clés issus de toutes les réunions avec l'équipe du moteur graphique. Enfin, nous avons présenté les trois propositions avec leurs valeurs respectives.

C'est ainsi qu'est né Evergine. Un nom de marque intemporel et solide, porté par sa sonorité, sa mémorabilité et son pouvoir d'évocation.

• Sonorité :/everyin/ La répétition de deux voyelles ouvertes au début lui confère une force sonore qui traduit les valeurs de solidité et de fiabilité de la marque. C'est un mot qui se prononce rapidement, en deux temps seulement : eve + yin.
• Mémorabilité : la répétition de la même voyelle au début du mot le rend facile à retenir. De plus, le mot « ever » existe et est déjà connu : nous associons donc la marque à ce concept préexistant, ce qui facilite sa mémorisation.
• Pouvoir d'évocation : le concept « ever » est une idée subjective de l'espace-temps qui véhicule une même notion : l'intemporalité. Pour chaque individu, la durée de cet espace-temps sera différente, mais elle aura toujours la même forme et la même valeur : quelle que soit la durée depuis laquelle il connaît la marque, le concept véhiculé sera le même, une valeur durable et donc solide (parce qu'éternelle).

L'identité visuelle : comment la construire ?

L'expérience nous apprend qu'il faut toujours préciser qu'une marque n'est pas seulement un logo, une couleur, une typographie, un site web, etc. : une marque, c'est tout. C'est une chaîne d'éléments qui visent à générer un récit spécifique. Et bien sûr, à ce stade, deux concepts à prendre en compte apparaissent inévitablement et ne doivent jamais être oubliés : unique et cohérente.

Premier défi : la conception du logo

La construction du logo doit être unique pour nous positionner au-dessus des autres, et il doit pouvoir s'adapter à n'importe quel support tout en restant reconnaissable. Pour cela, nous avons opté pour une représentation graphique selon le modèle d'imagotype, avec une typographie développée de zéro (en ayant bien sûr toujours comme référence une série de typographies suggérant le message souhaité). Par ailleurs, la palette devait être très simple : blanc sur noir, avec la ferme intention d'offrir une image puissante et élégante, soutenue par une palette vibrante de bleus, de rouges et de jaunes.

Une fois pleinement plongés dans le processus créatif, une infinité de pistes se sont ouvertes à nous. Chacune nous menait dans des directions totalement différentes : typographie plus fine ou plus épaisse, avec ou sans empattement final, crénage plus ou moins important, majuscules ou minuscules, etc.

Comme chaque option retenue influençait les étapes suivantes, nous nous sommes fixé une série d'objectifs à traduire.

• Elle devait être perçue comme une marque technologique.
• Tournée vers le secteur industriel.
• Et dotée d'un profond sens de l'innovation.

Une fois toutes les variables clarifiées, il était temps de se concentrer sur la création du logo. Au cours du processus, nous sommes tombés sur un élément essentiel qui évoquait visuellement une épée, que nous avons appelé Blade. Cette pièce nous a permis de développer presque entièrement les caractères de notre logo.

Nous avons commencé à jouer avec la forme jusqu'à créer chacun des éléments composant le néologisme Evergine, avec l'intention que chacun respire l'essence de notre élément de base. Ce ne fut pas facile en raison du déséquilibre graphique entre les lettres « EVE » et « GIN ». Nous avons réduit autant que possible la charge visuelle du bloc final par rapport au bloc initial, pour obtenir une image parfaitement équilibrée.

Deuxième défi : la création du symbole

Pour compléter notre logo, nous avions un second défi : créer le symbole. Ses attributs de personnalité devaient être au même niveau et jouer dans la même catégorie : nous étions donc face à un défi présentant plusieurs difficultés.

Au départ, nous avons pris une série de décisions qui, avec le recul, se sont révélées mauvaises. La proposition respectait les critères que nous nous étions fixés. C'était un travail raisonnablement équilibré et de qualité. Mais du point de vue du client, elle ne représentait pas tout à fait ce qu'il avait en tête. Et même en lui montrant que notre candidat était le meilleur choix, nous avons préféré tout réinitialiser et repartir de zéro.

Face à ce dilemme, nous avons repris la phase d'esquisse. Ce fut une phase toujours chaotique, car nous devions nous débarrasser d'un ensemble d'idées préconçues. Nous avons élargi notre vision et n'avons rien finalisé avant d'être sûrs de notre meilleure alternative. Dans ce processus, je fais partie de ceux qui pensent qu'on ne cherche pas : on trouve. Et honnêtement, dans ce cas, nous avons trouvé peu de choses. Ou plutôt, nous n'avons rien trouvé au niveau de la première proposition. Nous restions ancrés à la proposition initiale, et c'est ce que nous avons fini par montrer. Nous avons insisté sur celle-ci pour la porter à un autre niveau.

L’idée initiale était simple et efficace : confronter le « E » initial au « E » final du mot EVERGINE. Un exercice bien structuré et visuellement puissant qui, selon l’angle sous lequel on le regarde, faisait apparaître une figure évoquant un drapeau ou tout simplement deux « E » face à face. Un concept enthousiasmant, tiré de la typographie elle-même, capable de devenir un emblème. L’emblème d’une équipe.

Nous sommes allés plus loin dans la représentation des deux « E » face à face, en intégrant plusieurs éléments à l’équation pour donner plus de jeu à cette nouvelle construction.

En référence au concept de 3D, nous avons utilisé un cube en vue isométrique que nous avons transformé en un simple hexagone. Une fois cette base établie, nous avons superposé deux « E » face à face, inclinés verticalement, en les faisant coïncider avec chaque sommet de l’hexagone (comme vous pouvez le voir sur l’image). Nous avons ensuite effectué une rotation de 30º dans le sens inverse des aiguilles d’une montre pour asseoir la figure sur l’un de ses côtés, et obtenu ce qui allait finalement devenir notre symbole. Un symbole visuellement plus énergique et affirmé que le premier.

Univers visuel

Une fois notre logo défini, nous commençons à développer l’univers visuel. C’est à ce stade que nous commençons à construire une communication propre et singulière, et que le travail de création d’un logo prend tout son sens. Nous avons commencé à affiner les croquis et à concrétiser ce qui n’était jusque-là que de simples hypothèses.

Comme précédemment, nous sommes partis de notre élément de base. Nous avons construit une géométrie simple, capable de se démarquer et de transmettre un message clair et mémorable.

En parallèle, au cours de cette phase, nous avons approfondi l’expérimentation sur la couleur. Nous connaissions précisément la palette, mais pas la tonalité. Nous avons multiplié les essais jusqu’à trouver le dégradé idéal.

Enfin, et ce n’est pas le moins important, nous avons travaillé sur le choix de la typographie. Dans ce cas, les choses étaient claires presque dès le début du projet : nous savions quel type de typographie nous voulions, mais pas laquelle. Nous avons fait plusieurs essais avant de trouver la famille de caractères Barlow. Une linéale à faible contraste, légèrement verticale, composée de trois familles : Normal, Semi Condensed et Condensed. Grâce à l’étendue de sa famille, Barlow fonctionne parfaitement sur tous les types d’appareils, aussi bien pour les titres que pour le corps de texte.

Nous ne pouvons pas dire que le processus soit terminé. Comme pour toute marque naissante, après une période de stabilisation et d’observation vient le travail d’affinage et d’amélioration continue. Nous l’avons simplement décortiqué pour en montrer la complexité et la méthodologie, ainsi que la nécessité de confier à des professionnels le soin de le mener à bien.