noviembre 30, 2021

Cómo Wave Engine pasó a ser Evergine | Renaming de una marca

A tan solo tres meses del lanzamiento, el equipo de Wave Engine nos planteó al equipo de Diseño de Plain Concepts el reto de re-nombrar y construir su nueva identidad visual. He de decir que disfruto plenamente de este tipo de proyectos aun sabiendo de la complejidad que significa poner de acuerdo a un amplio número de personas y equipos en un trabajo donde se vierten decisiones subjetivas.

Así que, dado el pistoletazo de salida nos pusimos manos a la obra.

Por norma se piensa que el proceso del naming es tarea fácil, pero ocurre todo lo contrario. Debemos enfrentarnos no solo a escollos jurídicos y limitaciones léxicas sino a la dificultad de definir conceptos, muchas veces abstractos, en un solo término. Algo que supone un arduo proceso de búsqueda.

Otro aspecto a tener en cuenta fue que comenzamos in media res, es decir, se inicia el proyecto con una marca consolidada y arraigada en el equipo: Wave Engine. Lo cual nos conducía al dilema de ser continuista o romper con la estela.

Un análisis inicial nos alertaba de un mercado saturado del concepto “wave”. Confirmando nuestros temores acerca de una más que probable invisibilidad y de las dificultades jurídicas derivadas de la abundante competencia de marca. Así que nos vimos obligados, y así se lo hicimos ver al cliente, que optar por el camino más arriesgado era la mejor de las soluciones. Romper el molde y comenzar desde cero.

Una de nuestras metas era lograr que el equipo de Wave Engine estuviera de acuerdo con el concepto. Para ello, iniciamos una serie de charlas guiadas donde se anotaban las principales ideas que iban surgiendo. Seguidamente, analizamos las anotaciones y elaboramos un briefing estructurado en los siguientes puntos: datos generales, target, mercado, datos del producto y valores. Y en paralelo, una vez recibida la información solicitada, elaboramos otro documento con conceptos relacionados con el sector.

Añadidos todos los ingredientes, tomamos la decisión de optar por un neologismo. Una palabra inexistente que nos pudiera facilitar la labor de registro tanto en las redes como jurídicamente.

Para el día de la presentación fuimos con la firme idea de mostrar tres alternativas. Las suficientes como para generar debate y a su vez consenso entre los presentes. La estructura de la presentación fue lo más aséptica posible con el único propósito de poner al equipo en situación. Se comenzó con los antecedentes, el objetivo de la reunión y el problema a resolver. Continuamos con las características que definen una marca y el punto en el que nos encontrábamos: adjudicar un nuevo nombre y atributos que debía tener. Tras esta introducción se hizo un breve resumen del producto y las palabras claves que se extrajeron de todas las reuniones con el equipo del motor gráfico. Finalmente se expusieron las tres propuestas con cada uno de sus valores.

Y así es como nació Evergine. Un nombre de marca que es atemporal y sólido. Sostenido por su sonoridadmemorabilidad y capacidad evocable.

  • Sonoridad: /everyin/ La repetición de dos vocales abiertas al inicio le da contundencia sonora transmitiendo empaque y fiabilidad (valores de la marca). Es una palabra que se pronuncia rápidamente en sólo dos golpes sonoros: eve + yin.
  • Memorabilidad: la repetición de la misma vocal al inicio de la palabra hace que sea una palabra fácil de aprehender y la palabra “ever” es una palabra existente y conocida previamente, por lo que asociamos la marca a este concepto preexistente facilitando su retención.
  • Evocable: el concepto “ever” es una idea subjetiva sobre el espacio-tiempo que transmite el mismo concepto: atemporal. Para cada individuo la duración de ese espacio-tiempo será diferente, pero siempre tendrá el mismo empaque y valor: independientemente desde cuando conozcan la marca, el concepto que les transmitirá será el mismo: un valor duradero y, por lo tanto, sólido (porque es desde siempre).

La experiencia nos dicta que siempre hay que dejar claro que una marca no es solamente un logotipo, color, tipografía, web, etc.; una marca lo es todo. Es una cadena de elementos que pretenden generar una narrativa concreta. Y claro, cuando nos enfrentamos a este punto inevitablemente surgen, en concreto, dos conceptos a tener en cuenta y que no debemos olvidar en ningún momento: único y consistente.

La construcción del logotipo tiene que ser única para así posicionarnos sobre el resto. Tiene que tener la capacidad de adaptarse a cualquier terreno y ser reconocido como tal. Para ello, optamos por la representación gráfica del modelo Imagotipo, con una tipografía desarrollada desde cero (evidentemente teniendo siempre como referencia una serie de tipografías que insinúen el mensaje deseado). También, desde otro ángulo, la paleta tenía que ser muy sencilla: blanco sobre negro, con la firme idea de ofrecer una imagen poderosa y elegante; sustentada por una paleta vibrante de azules, rojos y amarillos.

Una vez metidos de lleno en el proceso creativo se nos abrieron infinidad de caminos a seguir. Cada cual nos llevaba a direcciones totalmente diferentes: desde la definición de una tipografía más delgada o robusta, con remate o sin remate, mayor o menor kerning, mayúsculas o minúsculas, etc.

Como cada opción elegida influía en los siguientes pasos nos marcamos una serie de objetivos a reflejar.

  • Debía ser percibida como una marca tecnológica.
  • Enfocada en el sector industrial.
  • Y con un profundo sentido innovador.

Una vez claras todas las variables, era el momento de poner el foco en la creación del logo. En el proceso nos encontramos con un elemento básico que visualmente nos recordaba a una espada y al que llamamos Blade. Esta pieza nos ayudó a desarrollar los caracteres de nuestro logo casi en su totalidad.

Comenzamos a jugar con la forma hasta crear cada uno de los elementos formando el neologismo Evergine con la intención de que cada cual debía respirar la esencia de nuestro elemento base. No fue una tarea sencilla debido a la descompensación gráfica entre los tipos ‘EVE’ y ‘GIN’. Disminuimos la carga visual tanto como pudimos del bloque final respecto al bloque inicial, quedando una imagen completamente equilibrada.

Para completar nuestro logotipo tuvimos un segundo reto: la creación del símbolo. Sus atributos de personalidad debían estar al mismo nivel. Debía jugar en la misma liga, por lo que nos enfrentamos a un desafío con varios inconvenientes.

Inicialmente tomamos una serie de decisiones que, a posteriori, resultaron ser erróneas. La propuesta estaba dentro de los patrones que nos habíamos impuesto. Un trabajo bastante equilibrado y de calidad. Pero desde el punto de vista del cliente no terminaba de representar lo que tenían en mente. Y aun haciéndoles ver que nuestro candidato era la mejor de las elecciones, optamos por resetear y empezar desde cero.

Ante esta disyuntiva, nuevamente empezamos la fase de bocetos. Una fase siempre caótica pues tuvimos que deshacernos de un conjunto de ideas preconcebidas. Ampliamos la visión y no concretamos nada hasta no estar seguros de cuál iba a ser nuestra mejor alternativa. En este proceso soy de los que piensa que no se busca, se encuentra. Y sinceramente, en este caso encontramos poco. Mejor dicho, no encontramos nada que estuviera al nivel de la primera propuesta. Seguíamos anclado en la propuesta inicial y así lo hicimos ver. Insistimos en ella llevándola a otro nivel.

La idea inicial era sencilla y efectiva. Enfrentamos la ‘E’ inicial con la ‘E’ final de la palabra EVERGINE. Un ejercicio bien estructurado y visualmente potente que, según se mirara generaba una figura que recordaba a una bandera o simplemente a las dos ‘E’ enfrentadas. Un interesante concepto sacado de la propia tipografía con la capacidad de convertirse en un emblema. En un emblema de equipo.

Se dio un paso más allá con la representación de las dos ‘E’ enfrentadas. Incorporamos varios elementos a la ecuación para dar mayor juego a la nueva construcción.

Como referencia al concepto 3D se utilizó un cubo en vista isométrica que llevado al plano los convertimos en un simple hexágono. Una vez establecida nuestra base para trabajar se superpusieron dos ‘E’ enfrentadas y sesgadas verticalmente, haciéndolas coincidir con cada vértice del hexágono (como se puede ver en la imagen). Llegado a este punto, giramos 30º en sentido contrario a las agujas del reloj para asentar la figura sobre uno de sus lados y obtuvimos lo que finalmente se convertiría en nuestro símbolo. Un símbolo visualmente más enérgico y dominante que el inicial.

Una vez definido nuestro logotipo comenzamos con la elaboración del entorno visual. En este punto es donde se comienza a generar una comunicación propia y singular. Es el punto donde la tarea de construir un logo adquiere sentido. Empezamos a pulir los bocetos y planificar lo que eran simples especulaciones.

Partimos, como anteriormente, desde nuestro elemento base. Construimos una geometría básica con la capacidad de destacar sobre el resto transmitiendo un mensaje sencillo e inolvidable.

En paralelo, en esta fase profundizamos con la experimentación del color. Sabíamos exactamente la paleta, pero no la tonalidad. Jugamos y jugamos hasta dar con la gradación idónea.

Y finalmente, pero no menos importante trabajamos en la elección de la tipografía. En este caso, desde prácticamente el inicio del proyecto lo tuvimos claro. Sabíamos qué clase de tipografía queríamos, pero no cual. Se hicieron varias pruebas hasta encontrar la familia tipográfica Barlow. Una tipografía de palo seco (sans serif) de bajo contraste y levemente vertical que consta de tres familias: Normal, Semi Condensed y Condensed. Gracias a su extensa familia, Barlow funciona perfectamente en todo tipo de dispositivos, tanto para titulares como para los cuerpos de textos.

No podemos decir que el proceso haya concluido. Como con cualquier marca recién nacida, tras cierto asentamiento y observación, el proceso de pulido y mejora continua. Hemos querido simplemente desnudarlo para poner en valor su complejidad y metodología, así como la necesidad de que sean profesionales los responsables de llevarlo a buen término.

Para cualquier compañía, un cambio de marca es un movimiento arriesgado no solo para sí misma, sino para todos los equipos que intervienen. Y cuando llega ese momento siempre se realiza por un motivo justificado, ya sea por cuestiones jurídicas o de cambio de modelo de negocio o de estrategia comercial. Sea cual sea el motivo este cambio implica tomar decisiones que pueden ser acertadas o erróneas. A priori nunca se sabrá y eso no debe atemorizarnos.

Afrontar los proyectos de esta naturaleza con la mayor humildad, sin prejuicios y sabiendo escuchar a todas las partes implicadas, que tienen la obligación de aportar su visión siempre de manera constructiva, es el mejor modo de comenzar. Al igual que un prisma, un reto de estas características tiene muchas caras y perspectivas muy subjetivas. Ocultas entre todas ellas está la solución. Así que es mejor estudiarlas todas, por descabelladas que puedan parecer a priori.

Author
Manu Talavera
UX Design
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